Mangler Morgenbladet magemål – og er det pressestøttens største utfordring?

• Spalten uttrykker skribentens synspunkter.

Uttalelsen kom kontant.

– Jeg er veldig bekymret for det som skjer med Morgenbladet, sa Eirik Hoff Lysholm.

Den tidligere sjefredaktøren og administrerende direktøren i Dagsavisen, nå med tilsvarende stilling i Avisa Oslo, viste med blikk og kroppsholdning at dette ikke var en tilfeldig slengbemerkning.

– Jeg er bekymret når ordningen kan utnyttes på en slik måte, fortsatte han.

Bekymring til besvær

Hvis jeg hadde vært leder for en avis som mottar pressestøtte, ville jeg også ha vært bekymret, dog for en annen endring i støtteordningen. Men aller først:

To dager hadde gått siden Medietilsynet offentliggjorde hvem som får hva i pressestøtte i inneværende år, og vi var samlet i Pressens hus i forbindelse med lanseringen av boka «Pressestøtten».

Ei bok som både er veldig aktuell og litt utdatert på samme tid. For i årets pressestøttebevilgning var det flere endringer som nok forfatterne, Høgskulen i Volda-forskerne Paul Bjerke og Lars Julius Halvorsen, gjerne skulle hatt med i sitt manuskript.

Som at Morgenbladet doblet sin støtte. Fra 11,1 til 22,4 millioner. Og at både Document og Filter Nyheter nå er inne i ordningen. 

Det var førstnevnte den tidligere toppsjefen i Dagsavisen reagerte på, da forfatterne inviterte til debatt om pressestøttens fremtid.

Nye regler

Doblingen av støtten til Morgenbladet kommer som en følge av at forskrift om produksjonstilskudd til nyhets- og aktualitetsmedier ble endret fra nyttår. Endringen har fått flere konsekvenser. Blant annet har Klassekampen nå nådd det nyinnførte pressestøttetaket på 40 millioner kroner.

Fakta

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/
  Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

En annen endring er at støtten fra og med i år ser bort ifra antall utgaver og opplag. Nå er det omsetningen – eller brukerinntektene – Medietilsynet legger vekt på i sine beregninger. Noe som blant annet bidrar til Morgenbladets vekst, en avis som frem til i fjor fikk støtte basert på to ukentlige utgaver. Papirutgave på fredager, og en litt halvhjertet digitalutgave i starten av uka.

En tredje endring er at det forskriftsfestes at nasjonale nisjemedier kan få støtte, i tråd med tidligere forvaltningspraksis. En praksis med røtter tilbake til 90-tallet, men som først har fått stor betydning etter at man for noen år siden åpnet opp for støtte til digitale medier. 

Medier24 og Subjekt har fått støtte basert på denne praksisen i et par år allerede, men nå er dette formelt en egen støttekategori, som nykommerne Document og Filter Nyheter også får sine penger fra.

Byttet kategori

Da forskriftsendringen ble sendt ut på høring i fjor, var Morgenbladet «midlertidig» plassert i denne nye kategorien (Medietilsynet brukte ordet midlertidig – også i dialogen med Morgenbladet). 

I et ti sider langt høringssvar argumenterte sjefredaktør og administrerende direktør i Morgenbladet, Sun Heidi Sæbø, for at det var feil å plassere avisen i denne kategorien.

Som nasjonalt nisjemedium kunne Morgenbladet maksimalt fått 15 millioner kroner i støtte. I kategorien de til slutt havnet, nasjonalt nummertomedium, er taket 40 millioner. Jeg skrev i en spalte i fjor høst at Sæbø argumenterte godt for sitt syn, og det mente tydeligvis Medietilsynet også.

– Som følge av en forskriftsendring har vi gjennomgått de nasjonale publikasjonene for å vurdere om den enkelte avis er et nisje- eller breddemedium. Vår vurdering er at Morgenbladet fyller breddekravet til innhold og kriteriene for et nasjonalt nummertomedium på linje med for eksempel Klassekampen og Dagsavisen, uttalte direktør Mari Velsand i Medietilsynet da 2023-støtten ble offentliggjort i forrige uke.

Det er denne vurderingen Lysholm mener er feil. Slik jeg tolker ham mener han ikke at Medietilsynet har gjort noe galt, men at Morgenbladet ikke burde ha bedt om å havne i denne kategorien.

– Det handler om måtehold, sa Lysholm.

Bryter intensjonen

Selv om Morgenbladet kanskje har gode argumenter for økt støtte, er det likevel ikke nok, ifølge den tidligere styrelederen i Norsk Redaktørforening og Norsk Presseforbund. Han mente vi må se på hva som er intensjonen med hele støtteordningen.

– Intensjonen er å støtte konkurranseutsatte medier som ikke ville ha vært der hvis det ikke var for pressestøtten. Eller lokale medier som ikke hadde hatt nok muskler til å gjøre jobben sin.

Og Morgenbladet har muskler, fastslo Lysholm i debatten.

– De klarte seg veldig godt. Og dette er jo penger som kunne ha vært brukt lokalt, som flyttes nasjonalt, og som kanskje åpner opp et hull som andre kan gå inn i. Jeg skal klare å utforme en pressestøttesøknad på vegne av ganske mange store aviser som kan få 40 millioner kroner i pressestøtte, hvis de er villige til å ikke ta ut utbytte. Det er det hullet som er åpnet her. Og det er farlig.

Lysholm la til at hvis noen andre aviser hadde gjort det samme, hadde det blitt store diskusjoner.

– Men de er populære, så derfor har vi ikke en stor diskusjon om det nå.

Han var ikke alene i panelet om å mene dette. Generalsekretær Tomas Bruvik i Landslaget for lokalaviser (LLA), var også bekymret.

– Jeg bare nikker og sier ja, sa Bruvik. 

– Jeg har ikke noe mer å tilføye, men jeg er enig i at det er problematisk, fortsatte LLA-sjefen, før han likevel la til: 

– Dette er en relativt smal avis som ikke dekker noe bredt. Det er klart at du kan bli jævlig god hvis du bare dekker ett felt og ikke må ta hele bredden, som Eirik må i sin avis. 

Bidratt til skepsis

Men er det egentlig noen grunn til denne bekymringen? Og er økt støtte til Morgenbladet den største utfordringen for pressestøtteordningen? 

Slik jeg ser det, nei – samtidig har Morgenbladet selv bidratt litt til denne skepsisen. 

Da avisen kom tilbake til pressestøtteordningen i 2016, etter å ha levd på støtte fra Kulturrådet i en del år, var det som ukeavis. Men i 2018 lanserte avisen en digital tirsdagsutgave (som senere ble flyttet til mandag), og denne tilpasningen gjorde at avisen fra og med 2019 fikk støtte basert på to utgaver i uka. Noe som gjorde at avisen doblet sin støtte, og endte opp med drøyt 10 millioner. 

Morgenbladet ligger 30 år foran konkurrentene

Selv om Medietilsynet godkjente ordningen, er det ikke vanskelig å argumentere for at dette var en konstruksjon for å få mer støtte. 

Slik jeg tolker Medietilsynet denne gangen, er Morgenbladets «tilpasning» nå å lage en avis med nok bredde, stor nok bemanning og nok spredning geografisk på abonnentene til at avisen blir kategorisert som et nasjonalt nummertomedium etter det nye regelverket.

Og ja, de beholder mesteparten av overskuddet i avisen, kun en halv million ble sendt videre som konsernbidrag i fjor etter et driftsresultat på cirka 2,8 millioner. Samtidig er det ikke unaturlig å tenke at dette er penger som etter hvert vil bli brukt på journalistikk. 

Det bør også nevnes at avisen har hatt såpass mange nær døden (og skifteretten)-opplevelser i løpet av sitt lange liv, at det ikke er unaturlig at det spares litt til dårligere tider.

Papirkutt i 1993 

Når pressestøttereglene nå beregnes ut ifra brukerinntekter og ikke antall utgaver, så slår dette også positivt ut for Morgenbladet. 

Ekstra positivt fordi avisen har kun én papirutgave i uka, mens de andre avisene i denne kategorien har fra tre til seks, med de ekstrakostnadene det medfører (BA har syv, hvis vi regner med pdf-utgaven de gir ut på søndager). Et komplett-abonnement på Morgenbladet er dyrere enn et tilsvarende abonnement på Dagsavisen, som gir ut tre papirutgaver i uka.

Selv om det var «innovasjon» som ble tvunget fram av pengemangel, har papirkuttet Morgenbladet måtte gjøre i 1993, da avisen gikk fra dagsavis til ukeavis, bidratt til at den nå står sterkere enn mange aviser det er naturlig å sammenligne den med. Kostnadene er lavere, og det at den har hatt færre utgaver trekker ikke lenger ned i støttesammenheng.

En av dem som fulgte debatten i Pressens hus, var Morgenbladets styreleder Per Magne Tveiten. For øvrig også Lysholms sjef før han gikk til Amedias lokalavissatsing i Oslo, Avisa Oslo (en avis som fikk 7,3 millioner i støtte i år, en økning på 28,6 prosent).

– Det er viktig å holde fast på at Morgenbladet får pressestøtte basert på at avisen er plassert i samme kategori som andre aviser det er naturlig å sammenligne seg med, sier Tveiten når jeg snakker med ham på telefon dagen etter debatten.

I denne settingen vil det si Klassekampen, Dagen, Nationen, Vårt Land og Dagsavisen. Tveiten er også styreleder i de to sistnevnte, som i likhet med Morgenbladet tilhører Mentor Medier, hvor han er konsernsjef.

– Støtten er basert på objektive kriterier, og vi forholder oss til regelverket og de kategoriene som er, og vi opplever at Morgenbladet innfrir på disse kriteriene.

Tveiten mener endringene som har skjedd i regelverket er positive, og peker da spesielt på at brukermarkeds-inntekter ligger til grunn for tildelingen i stedet for utgaver og opplag.

– Det er et skritt i riktig retning. Men det er en utfordring for aviser som allerede er inne i ordningen at det kommer stadig flere inn, uten at det tilføres mer midler. Den samme kaken må derfor deles på stadig flere. Det gjør at støtten til den enkelte avis blir mindre og mer uforutsigbar.

Får halvparten

Et ankepunkt mot pressestøtten har lenge vært at de ti avisene som får mest, stikker av med halve potten. Det endrer seg ikke med årets justering. 

At Morgenbladet gjør et kraftig hopp oppover på topplista, provoserer sikkert flere enn Lysholm og Bruvik, men jeg er ikke sikker på om dette endrer pressestøttens legitimitet. Heller ikke om endringene vil føre til at vi får mange nye søkere i kategorien nasjonalt nummertomedium, selv om det sikkert er mulig.

Hadde jeg vært pressestøttemottaker, hadde jeg vært mer bekymret for åpningen for nisjemediene. For jeg tror vi fremover kommer til å få en kraftig vekst i pressestøttesøknader herfra.

Noen av nisjemediene – i praksis ofte fagblader – må kanskje vurdere sin eierstruktur før de kan søke, andre kanskje justere formålsparagrafen. Flere trenger også å få på plass abonnementsløsninger. Men dette vil komme. Og det vil merkes.

Lager ikke blad

En veteran blant fagbladredaktørene sendte for en stund tilbake en epost til meg. Han var misfornøyd med at vi omtalte fagbladet hans som nettopp «fagblad». Slik han så det var ikke produktet et fagblad. Men en nettavis. Eventuelt nisjeavis. Han er ikke alene om å tenke slik, og det handler ikke kun om at ordet «blad» ikke klinger så godt digitalt.

Jeg vet om flere fagbladredaktører– unnskyld, nisjeavisredaktører – som tenker at hvis Medier24 er kvalifisert til støtte, må de også være det. Alle vil sikkert ikke være det (Shifter har fått nei to ganger allerede), men la oss si at det de neste årene kommer noen titalls søknader fra nisjeaviser; det vil i så fall påvirke hele støtteordningen.

Hvis det blir veldig trangt i kategorien nisjeaviser fordi tilstrømmingen av nye mottakere er stor, vil det på et tidspunkt føre til et krav om at penger flyttes fra en av de andre kategoriene. Skjer det, vil lokalavisene bli skjermet, særlig de minste. Da vil noen andre bli rammet.

Vel å merke hvis det ikke tilføres vesentlig mer penger. Eller at hele ordningen legges om. Per i dag er vel ingen av de alternativene veldig aktuelle.

 «Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her. 

LES OGSÅ:

Venstrevridde og med milliardær-støtte: Slik skal de nå de unge