Medieforsker mener særlig ett samarbeid er nøkkelen i kampen mot tekgigantene

• Få nyhetsbrev fra Journalisten.

Norske medier taper stadig terreng til de internasjonale tekselskapene i kampen om annonsekroner. Foruten reguleringer og pressestøtte er det flere aktører som peker på mer samarbeid mellom konsernene, som én måte å ta opp kampen mot big tech.

Medieforsker Tellef Raabe mener samarbeidet rundt Mediebedriftenes Landsforening (MBL) blir aller viktigst i møte med teknologigigantene, men etterlyser også fokus på kunstig intelligens og kanskje et norsk sosialt medium.

– Absurd

Da Journalisten snakket med Frode Hansen, ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Dagbladet, tidligere i år, trykket han på alarmknappen etter det ble klart at teknologigigantene stikker av med halvparten av annonsekaka i Norge.

– Helt absurd, sa Hansen da, og ønsket seg flere medieledere på banen.

Skattlegging, innføring av EU-direktiver og reguleringer av retningen på statlige annonsekroner har blitt nevnt som mulige redninger fra blant andre ANFO Annonsørforeningen.

Flere medieaktører Journalisten har snakket med, tror imidlertid på mer samarbeid mellom mediene.

Big tech stikker av med pengene: – Helt absurd

Det finnes allerede flere samarbeidsprosjekter på tvers av konsernene, som blant annet store prosjekter som Faktisk.no, NTB, og Medieklyngen. 

Aller Media med Dagbladet i spissen, inngikk nylig avtale med Viaplay, mens de har et annonse- og innloggings­samarbeid med Amedia gjennom DIAR. Polaris Media har annonsesamarbeid med Schibsted, mens Amedia både samarbeider med TV 2 på sport i tillegg til DIAR sammen med Aller.

Schibsted annonsesamarbeid med Polaris kommer i tillegg til samarbeidet de har på CMS (publiseringsløsning) og digitiale produkter.

Samtidig samarbeides det på tvers om trykkeri og distribusjon, hvor sistnevnte henger litt i luften etter splittingen av Schibsted. Distribusjon forsvant ut av Schibsted Media og nå vil Vend (tidligere Schibsted Marketplaces) selge distribusjonsselskapet Schibsted Delivery.

«Koopkurranse»

Samarbeid mellom konkurrerende mediehus er ikke ukjent for medieforsker og seniorrådgiver i Langsikt, Tellef Raabe. Han argumenterte i sin doktorgrad for at nettopp samarbeid mellom konkurrenter, er blant ingrediensene for suksessen til norsk presse. Han kaller dette for coopetition.

I møte med tekgigantene er det likevel et allerede eksisterende samarbeid Raabe mener er aller viktigst – det som skjer via MBL.

Flere krever oversikt over offentlige annonsepenger

– Der har samkjørt arbeid rundt rammevilkår, samarbeid om Papirkjøp AS og distribusjon vært viktig, sier han til Journalisten.

På distribusjon står imidlertid mye på spill nå etter Schibsted-splitten, og hvem som skal ta kostnad og risiko på papir henger foreløpig i luften.

– Tidligere har det vært fornuftige og pragmatiske løsninger på distribusjon, der mye svever i uvisshet akkurat nå, men det dreier seg ikke om vond vilje, tror Raabe.

Et norsk sosialt medium

Raabe spør seg også om hvorfor ikke bransjen har forsøkt seg på et samarbeid om et slags felles sosialt medium, der man kunne samarbeidet rundt basisfunksjoner, som verifiserte profiler og gruppechatter.

– Et sted man kunne hatt kontaktlister, grupper, innlogging, abonnements­tilganger og kunne delt og diskutert norske nyheter. Alt på trygge, norske servere.

– Staten bør ikke bidra til at vår medieflora svekkes

Det er alltids rom for mer samarbeid, og et spørsmål blir hvordan man skal styrke den tankegangen i møte med tekgigantene, ifølge Raabe. 

At stadig flere annonsekroner tilfaller Google og Meta er et tema som engasjerer medielederne, men Raabe mener at det er for lite fokus på hvordan kunstig intelligens-utviklingen kan ramme abonnementsinntektene. 

Ifølge Raabe er det samarbeidet via MBL som også er viktigst der.

– Særlig med tanke på regulering, opphavsrett og kompensasjon for bruk av innhold. Bransjen må arbeide for felles standarder, mener han.

Felles annonseplattform

Utenom MBL kunne for eksempel deling av tekniske verktøy, tekniske løsninger rundt meningsmålinger, valgresultater og grafikk trolig vært interessante, fremtidige samarbeidsområder, mener Raabe.

– Utgangspunktet er at norske medier allerede samarbeider mye der de kan, og i hovedsak konkurrerer på innhold. Det at man ikke har samarbeid på innlogging skyldes nok i hovedsak internkultur og stolthet, snarere enn at det er et konkurransefortrinn. 

Han tror det hadde vært bra for publikum om en del ting var mer strømlinjeformet, men samtidig er det behov for egne innovasjoner i avisene fordi det er forskjellige behov i forskjellige mediehus. 

– Det er likevel en delingskultur i norske medier, og det skjer ting.

– Men hva med samarbeid og felles løsning på digitale annonser? Er det ikke der skoen trykker?

– Jeg har ikke tenkt så detaljert rundt hvordan en sånn løsning kunne ha sett ut. Mediene har sammenfallende interesser, men det er fortsatt penger og konkurranse i annonsemarkedet. Det kan tenkes at Konkurransetilsynet kunne vært negativt til et slik samarbeid, på tross av at de største konkurrentene er internasjonale.

Men en felles plattform som ville gjort det enklere for annonsører å plassere pengene hos redaktørstyrte medier, kunne vært spennende, mener Raabe.

– Gitt at norske avisers andel i markedet er liten og synkende, kunne det vært åpning for den type diskusjoner. Men samtidig, Aftenposten og Dagens Næringsliv for eksempel, er konkurrerende aviser med til dels overlappende kundebaser – så prissamarbeid på annonser kunne hatt problematiske sider.

LES OGSÅ: 

Redaktørforeningen: Tror ikke på regulering av offentlige annonser