For rapporten handlet om avisene selv. Forsker Ivar Andenæs ved Institutt for Journalistikk hadde gjennomgått redaksjonelle temabilag og forbrukerjournalistikk i nordnorsk presse. Rapporten felte en knusende dom over den etiske standarden:
Andenæs fant kobling mellom tekst og reklame i nesten hver avis. Han påviste at muligheten til å selge annonser var utgangspunktet for redaksjonelle valg. Noen steder ble journalister til og med utlånt til markedsavdelingen for skrive rosende omtale av temabilagenes annonsører.
Kort sagt: Annonsørene betalte og fikk stort sett den journalistikken de ønsket.
Påfallende taust
Mange av pressefolkene som var til stede på journalistkonferansen Svarte Natta i Tromsø gremmet seg da Andenæs presenterte sine funn. Men det var også alt de gjorde:
– Det satt 150 journalister der og ingen skrev et ord etterpå. Det var påfallende, sier Ivar Andenæs.
Det vil si; forskeren ble intervjuet av Journalisten.no og NRK Finnmark. Finnmark Dagblad siterte Journalisten igjen og Altapostens nyhetsredaktør Vidar Kristiansen intervjuet sin egen redaktør Rolf Edmund Lund om saken.
Altaposten ble utpekt som versting i rapporten. Lund lovet noe halvhjertet at avisen skulle forbedre seg, men Kristiansen skriver fortsatt rosende omtaler av lokale bilforhandlere. Temasider om problemet tekstreklame, derimot, har ikke Altaposten hatt.
Ingen tradisjon
Helgelands Blad og Brønnøysunds Avis fikk også sterk kritikk av Ivar Andenæs. Ingen av dem informerte leserne om dette.
– Nei, rapporten ble behandlet internt, men ikke nevnt i avisen, sier redaktør Einar Mørch i Helgelands Blad.
– Det har nok med tradisjon å gjøre. Det er jo bare bakerst i Dagens Næringsliv at man finner kritisk stoff om medier.
Redaktør Jørn Christian Skoglund i Brønnøysunds avis innrømmer at rapporten heller ikke ble omtalt der.
– Jeg har rett og slett ikke reflektert over dette. Vi oppfattet det som en intern sak, men burde nok ha skrevet om rapporten av hensyn til ryddighet overfor leserne.
Medienes ansvar
Det var sju artikler om tekstreklame i de største norske avisene i 2006, ifølge mediearkivet A-tekst.
– Når Pressens Faglige Utvalg har saker om tekstreklame, er det stort sett bare Journalisten som skriver om det. Men så er det vel ikke juicy stoff heller og ikke noe publikum er opptatt av, sier generalsekretær Per Edgar Kokkvold i Norsk Presseforbund.
– Det er vel ikke så rart, når de aldri får høre om det?
– Nettopp. Selv om redaktørene sier det er publikum som er deres oppdragsgivere, så betyr ikke det at det bare er det publikum vil ha som skal få spalteplass. Det er mediene selv som må ta ansvar for å skape debatt.
Intern diskusjon
Dagsavisen nevnte ordet tekstreklame én gang i fjor, i en artikkel om sammenblanding av markedsføring og intervjuer i TV 2s «God kveld, Norge» og bladet Elle. Avisens kulturredaksjon har et våkent øye for presseetikk og følger blant annet nøye med Pressens Faglige Utvalg.
Men skrev ikke et ord om kritikken mot avisens egen reiselivsjournalistikk. Journalisten avslørte i fjor høst at reisereporter Christine Baglo ofte får sine reiser betalt av turoperatører. Samtidig tjener Dagsavisen godt på at reiselivsbransjen annonserer på reiselivssidene.
Kulturredaktør Mode Steinkjer er selv en skarp mediekritiker. Hva med å sette søkelyset på seg selv, for en gangs skyld?
– Godt spørsmål, for dette berører jo leserne også. Jeg husker vi diskuterte saken internt, men ikke om vi skulle lage egen journalistikk på oss selv.
– Hvorfor gjorde dere ikke det?
– Det er hele tiden en avveining av hva som er saker og hva som er interne bransjedebatter. Det er viktig å ha et sterkt fokus på dette temaet i redaksjonene og i presseorganisasjonene, men det er vel relativt smalt stoff.
Om mediene lever i symbiose med reiselivsbransjen, så er forholdet enda tettere til idretten, og i særdeleshet fotball. TV 2 betalte i 2005 én milliard til Norges Fotballforbund for rettigheter til å vise kamper. I handelen gikk det med noen presseetiske prinsipper også.
TV 2s fotballavtale
– Det er åpenbart at kommersielle krefter påvirker det redaksjonelle produktet. TV 2 er helt åpne på at journalistikken henger sammen med hvilke visningsrettigheter de har, sier Brita Ytre-Arne, som leverte en masteroppgave i journalistikk om TV 2s fotballavtale i fjor høst.
Altså; hvis TV 2 betaler for retten til å vise fotball, så må TV 2-journalistene lage flere fotballnyheter. I avtalen med fotballforbundet forplikter TV 2 seg også til å bruke sponsornavn og vise reklameplakater i redaksjonelle innslag.
– Noe er klart brudd på tekstreklameplakaten, annet er i gråsonen, sier Ytre-Arne.
Det var stor oppmerksomhet om TV 2-avtalen, men mest på at fotballagent Rune Hauge fikk en provisjon på 100 millioner kroner for handelen.
Ikke mange journalister fokuserte på hvilken betydning avtalen fikk for TV 2s journalistikk.
– Kampanje skrev svært mye om avtalen, men tekstreklame var ikke hovedpoenget.
Ikke overrasket
Tilbake til Tromsø: Per Edgar Kokkvold var selv til stede da Ivar Andenæs la fram sin rapport om tekstreklame i nordnorske aviser.
– Jeg skulle ønske jeg kunne si at jeg var overrasket over at den fikk så liten omtale, men jeg er nok ikke det. Pressefolk er flinke til å kritisere andre makthavere: De stilles til veggs, de avkreves unnskyldninger på publikums vegne, de må redegjøre for hva de har foretatt seg for å kvalitetssikre og sørge for at en feil ikke skal skje igjen. Men hva med pressens egne rutiner? Jeg er redd vi må fastslå at pressefolk er ekstremt dårlige til å forholde seg til kritikk, sier han.
Liker kritikk av andre bransjer
Men hva om en forsker hadde konkludert like kritisk om for eksempel norske meierier, slakterier eller oppdrettsnæring? Hadde det da vært stoff?
– Jeg tror nok det hadde blitt omtalt hvis det gjaldt oppdrettsnæringen, ja, sier Einar Mørch i Helgelands Blad.
– Ja, selvsagt ville det vært stoff, sier Jørn Christian Skoglund Brønnøysunds Avis.
– Du har nok rett i at en kritisk rapport om Tine ville blitt omtalt og gitt bred spalteplass, sier Nordlys-redaktør Hans Kristian Amundsen.
Nordlys skrev heller ikke noe om Andenæs-rapportens kritikk av avisa.
– Vi er varsomme med å virke selvopptatte, men det kan nok hende at vi burde omtalt at vi ikke var flinke nok på dette området, sier Amundsen.
Til høsten kommer Ivar Andenæs med en ny rapport om tekstreklame. Denne gangen om aviser i hele Norge.
