- Dette er et debattinnlegg. Innlegget uttrykker skribentens egne synspunkter.
Torsdag 3. oktober 2024 ble det kjent at Polaris Media kjøper 55 prosent av aksjene i Hallingdølen.
Kort tid etter ble det klart at konsernet øker sin eierandel til 81 prosent. Dermed er det ingen frittstående lokal- eller regionaviser med opplag over 10.000 igjen i Norge, og de tre største mediekonsernene – Amedia, Schibsted og Polaris Media – har samlet sett fått enda større makt.
Det er med en viss familiær påvirkning og varsomhet at jeg tar opp temaet om økt eierkonsentrasjon i norske medier. Som sønn av mangeårig administrerende direktør i Hallingdølen, Kjell Vidar Bergo, blir oppkjøpet på mange vis et følelsesbetont tema. Konsernuavhengighet var grunnmuren i både hans og daværende ansvarlig redaktør, Bjarne Tormodsgard, sine tankesett rundt Hallingdølen.
I en tid preget av global uro og polarisering er spørsmålet om eierkonsentrasjon og lokalavisenes fremtid viktigere enn noen gang.
Strukturelle endringer og økt eierkonsentrasjon
Gjennom de siste 10-20 årene har det skjedd store strukturelle endringer i mediebransjen. Forutsetningene for å drive en uavhengig lokalavis er i realiteten null, spesielt i konkurranse med globale aktører på annonsemarkedet – ikke minst i kombinasjon med stadig økende eierkonsentrasjon innen distribusjon, trykk og teknologi.
I tillegg faller Hallingdølen, med opplag over 6000, utenfor kriteriene for pressestøtte og har derfor aldri mottatt dette.
Utfordringen er ikke at Hallingdølen går dårlig; tvert imot har avisen god egenkapital, ingen langsiktig gjeld, god kontantstrøm og likviditet. I motsetning til flere konserneide aviser har Hallingdølen hatt opplagsvekst, og redaksjonen leverer gode resultater. Den økonomiske situasjonen har gitt rom for nysatsinger, utvikling og økt synlighet – deriblant gjennom podkastproduksjon. Hallingdølen har med andre ord hatt gode forutsetninger for å drive uavhengig. Utfordringen ligger i en rekke eksterne faktorer.
Utfordringen er ikke at Hallingdølen går dårlig; tvert imot har avisen god egenkapital, ingen langsiktig gjeld, god kontantstrøm og likviditet.
Fra 2016 og frem til høsten 2024 samarbeidet Hallingdølen med Agderposten Medier om produksjonssystemer. I 2019 overtok imidlertid Polaris Media kontrollen over Agderposten Medier gjennom et datterselskap der Polaris Media har aksjemajoritet. Dette skjedde uten nevneverdig oppmerksomhet verken i media eller blant folkevalgte. Deretter, i desember 2023, varslet Polaris Media oppsigelse av Agderposten-avtalen med 15 uavhengige mediehus – inklusive Hallingdølen.
Signalet fra Polaris Media var entydig: En ny samarbeidsavtale mellom Hallingdølen og Polaris Media forutsatte at konsernet ble majoritetseier i Hallingdølen. Heller ikke dette fikk spesielt mye oppmerksomhet, til tross for at 15 lokalaviser brått stod uten produksjonsrigg og dermed muligheter for å gi ut avis.
For Hallingdølen var alternativene til å gå videre med Polaris Media dårligere, dyrere og mer tidkrevende. I praksis ble avisen effektivt satt ut av spill og handlingslammet. Denne formen for forretningsstrategi og posisjonering er måten store konsern opererer på. Det har de sin fulle rett til så lenge systemet tillater det.
Mer ansvar hviler på folkevalgte
Det jeg virkelig ikke begriper er at tilsynsmyndigheter og folkevalgte, uansett politisk tilhørighet, konsekvent har tillatt at eierstrukturen i norske medier har blitt tilnærmet monopolistisk.
Det er påfallende få politikere som ytrer seg om denne problematikken. Folkevalgte og sentrale myndigheter har vært klar over utviklingen i mange år, og flere aktører har kommet med advarsler og oppfordringer. Deriblant har Hallingdølen gjentatte ganger drøftet denne problemstillingen med stortingspolitikere fra alle parti.
På vegne av flere uavhengige aviser i samme opplagssegment sendte Hallingdølen i 2018 innspill til Stortinget i forbindelse med Meld. St. 17 – også kjent som mediemeldingen. Innspillet fremhevet at uavhengige aviser faller utenfor vilkårene for pressestøtte – en støtte som i stor grad tilfaller kapitalsterke mediekonsern som kontrollerer teknologi og distribusjon.
Hallingdølen foreslo en ny støtteordning for uavhengige aviser med fokus på omstilling og produktutvikling. Forslaget ble ikke tatt til følge. Samtidig ble begreper som «mediemangfold» og «lokalavisenes rolle i demokratiet» flittig brukt – både i mediemeldingen og av daværende kulturminister Trine Skei Grande.
I 2024 stilte Grunde Almeland skriftlig spørsmål til kulturminister Lubna Boby Jaffery, med oppfordring om å justere pressestøtten. Almeland påpekte at to tredjedeler av pressestøtten i 2023 gikk til konserneide medier, og at aviser som Hallingdølen er «for store» til å motta støtte.
Jaffery avviste forslaget om en egen ordning for uavhengige medier og presiserte at tilskuddet «ikke skal diskriminere basert på eierskap». I en artikkel 28. oktober 2024 går ministeren enda lenger: «Jeg ser ikke noe problem i at lokalt eide medier blir en del av et konsern».
Med andre ord kan det fremstå som at politikeres definisjon av «mediemangfold» er ensbetydende med å belønne to-tre store mediekonsern. Fremfor å utforme en mediepolitikk som styrker mangfoldet og sørger for en mer rettferdig innretning, gis midlene konsekvent til de som har mest.
Med andre ord kan det fremstå som at politikeres definisjon av «mediemangfold» er ensbetydende med å belønne to-tre store mediekonsern.
Utslaget er på alle vis konkurransevridende ved at tilskuddet favoriserer noen og ekskluderer andre. Et øremerket tilskudd, slik Hallingdølen foreslo, kunne på sin side gitt uavhengige lokalaviser bedre forutsetninger for å stå på egne ben – for eksempel ved å utvikle eller anskaffe egne produksjonssystemer.
Dette er et tiltak som burde vært iverksatt for lenge siden. På nasjonalt nivå kunne dette styrket muligheten for å opprettholde flere redaktørstyrte og uavhengige mediehus, bedre rustet i konkurranse med sosiale medier og big tech. Satt på spissen kan det hevdes at pressestøtten i stedet har bidratt til å finansiere konsernenes oppkjøp av aviser.
Med en slik politikk hjelper det lite å snakke varmt om mediemangfold.
Hva slags samfunn ønsker vi?
I podkasten Mediebobler beskriver VG-redaktør Gard Steiro hvordan amerikanske lokalaviser har mistet evnen til å oppfylle sitt samfunnsoppdrag – blant annet fordi annonseinntektene havner hos sosiale medier og lokalaviser presses inn i store mediekonsern som gjør dem mer strømlinjeformede.
Redaksjonelle ressurser strupes, lokale nyheter erstattes av nyheter fra sentralt hold, og tilliten til medier forsvinner.
I samme podkast diskuteres også eiersidens påvirkning på redaksjonelt innhold. Én av verdens rikeste og Washington Post-eier, Jeff Bezos, påvirker redaksjonelt innhold og legger føringer for hvilke debattinnlegg avisen skal publisere.
Slik Steiro understreker er dette langt unna situasjonen i norsk mediebransje. Etter min mening vil det samtidig være naivt å hevde at vi ikke ser konturene av en lignende utvikling i Norge. I en undersøkelse publisert i november 2024 opplyser 17 prosent av ansvarlige redaktører i Norge at eiere har grepet inn i redaksjonelle prosesser på en problematisk måte. Av respondentene som opplyser at dette har skjedd én eller flere ganger, svarer 37 prosent at dette har skjedd i løpet av det siste året.
I en tilsvarende undersøkelse i 2021 opplyste 15 prosent at eiere hadde grepet inn i redaksjonelle prosesser.
I takt med økende eierkonsentrasjon har folkevalgte og tilsynsmyndigheter utvilsomt fått et større ansvar. Samfunnet må våge å stille ubehagelige spørsmål og større krav til hvordan aviser og mediehus styres og forvaltes av konsernene. Ikke minst må mediebransjen selv være tøff nok til å løfte frem problematikken rundt dette. Min bekymring er at folk flest undervurderer den samfunnsmessige rekkevidden av økt eierkonsentrasjon i mediebransjen, nettopp fordi problematikken ikke belyses i stor nok grad.
Dersom konsernene får frie tøyler, kan samfunnet i verste fall ende opp i en situasjon med mistillit til medier og myndigheter. Veien dit trenger ikke å være fryktelig lang. For meg er det derfor underlig at nåværende kulturminister uttaler at hun ikke ønsker å bestemme eierskap i norske medier, samtidig som både hun og andre folkevalgte har bidratt til økt eierkonsentrasjon gjennom politiske beslutninger og prosesser over mange år.
Fordeler og ulemper ved konserneierskap
Det kan absolutt argumenteres for at mediehus blir mer robuste som del av et konsern ved at de får tilgang til større fagmiljøer, digital infrastruktur og systemer.
For Hallingdølen er det i tillegg positivt at Polaris Media ønsker samarbeid med lokale eiere, og at det foreligger en felles forståelse for hvordan avisen bør utvikles videre. Spørsmålet er imidlertid hva som ligger i konsernledelsens definisjon av å «styrke avisen for fremtiden». I hvilken grad vil Hallingdølen få frihet til å utvikle seg innenfor et konsern?
Et konkret eksempel på fordelene ved lokalt eierskap finner vi tilbake i 2019 og 2020. Den gang vedtok generalforsamlingen null i utbytte til aksjonærene. Det var uheldig, siden aksjonærer måtte betale formueskatt på ligningsverdien av aksjene. Samtidig var det lokale eieres fortjeneste at Hallingdølen ble gitt et økonomisk handlingsrom som gjorde det mulig å styrke driften videre. Ville et konsern tillatt dette?
Et annet eksempel er Hallingdølens frihet til å gå motstrøms og innføre betalingsmur og betaling for digitalt innhold, slik avisen gjorde i 2011 – et tiltak som langt på vei ble «idioterklært» både i og utenfor bransjen.
For mange, spesielt konsernavisene, var betalingsmur forbundet med stor økonomisk risiko og frafall av abonnementer. Med fallende annonseinntekter var det likevel helt nødvendig. Innhold på nett kunne ikke gis bort.
Hadde et konsern gitt Hallingdølen handlingsrom til å ta en slik risiko?
Hallingdølen ble den første i Norge og Norden til å innføre dette, og til bransjens store overraskelse oppnådde avisen sitt beste økonomiske resultat noensinne. I ettertid har både små og store mediebedrifter fulgt etter. Hadde et konsern gitt Hallingdølen handlingsrom til å ta en slik risiko?
Realiteten er at konsernaviser er prisgitt en konsernledelse som kjenner historikken, som forstår mekanismene i å drive lokalavis og som ser den langsiktige nytteverdien for storsamfunnet av god og troverdig nyhetsjournalistikk i distriktene.
For Hallingdølen er det avgjørende at konsernledelsen ser verdien av å beholde avisens egenart og identitet. Konsernet må vektlegge disse elementene fremfor kortsiktig gevinst. I den sammenheng er det lite tillitsvekkende når ledelsen i Polaris Media og andre konsern nylig har fått utbetalt millionbonuser, samtidig som det gjennomføres omfattende kutt og nedbemanninger i en rekke mediehus.
Polaris Media som ansvarlig eier må anerkjenne verdien som Hallingdølen tilfører konsernet; herunder hvordan frihet og bevaring av egenart kan styrke konsernet som helhet. Nåværende konsernledelse har tilsynelatende et slikt perspektiv, men hva om 10-15 år? Hva skjer den dagen nøkkelpersoner i konsernledelsen skiftes ut? Hva skjer dersom det blir endringer på eiersiden?
Lokalt eierskap og forankring består
I notatet «Vegen Vidare for Hallingdølen» fra 2020 advarer fatter’n om konsernenes inntog i norske medier, og stiller følgende spørsmål:
«Kva er viktig for eigarane av Hallingdølen? Er forpliktinga og lojaliteten overfor forfedrane framleis så sterk at den gir ei kjenslemessig tilknyting til Hallingdølen som det er viktig å vidareføre? Er fleirtalet av aksjonærane framleis stolte eigarar av den viktige institusjonen Hallingdølen er for Hallingdal? Er eigarskapen knytt til ei genuin interesse for å kunne eige og med det vera med på å oppretthalde og påverka utviklinga av eit lokalt og uavhengig medieselskap som er svært viktig for Hallingdal?»
Dette er fremdeles aktuelle spørsmål som både konsernledelsen og gjenværende, lokale eiere bør reflektere grundig over. Selv er jeg én av de sistnevnte.
For min del handler fremtiden til Hallingdølen og andre norske mediehus om demokrati og folkeopplysning. Det handler om at eiere, både konsern og privatpersoner, bør ha et genuint engasjement rundt Hallingdølen som produkt; det handler om ivaretakelse av ansatte og lokale arbeidsplasser; det handler om samfunnsansvar – både overfor nåværende og fremtidige generasjoner. I en tid preget av informasjonsoverflod er det viktigere enn noen gang at vi som samfunn sikrer nøytrale, uavhengige og redaktørstyrte mediehus som kan skille falske nyheter fra den gylne sannhet.
Det handler om at eiere, både konsern og privatpersoner, bør ha et genuint engasjement rundt Hallingdølen som produkt.
Med bakgrunn i Polaris Media sine uttalelser og tanker rundt Hallingdølen har jeg samtidig tro på et godt samarbeid mellom de ansatte og konsernet – ikke minst mellom minoritetsaksjonærene og konsernet.
I den forbindelse er det positivt at flere unge aksjonærer har valgt å videreføre sitt eierskap, og dermed sikre lokal forankring.
La det likevel være ingen tvil: Polaris Media sin posisjon i Hallingdølen vil stille tøffere krav til gjenværende lokale eiere i tiden fremover. Jeg håper at folkevalgte, tilsynsmyndigheter, mediebransjen og storsamfunnet stiller tilsvarende krav til mediekonsernene.
